Eine Seite, die einen Platz in den Top Ten hält und kaum Klicks bekommt, hieß früher: mit der Seite stimmt etwas nicht. Schlechter Titel, schwache Beschreibung, verfehlte Suchabsicht. Man schrieb das Snippet neu, wartete ein paar Wochen, und die Klicks kamen.
Genau diese Reparatur habe ich im Mai an einer unserer eigenen Seiten durchgeführt. Neuer Titel, schärfer und konkreter, geschrieben auf die Suchabsicht statt auf das Thema. Dann habe ich sie zwei Monate in Ruhe gelassen und gemessen. Die Klickrate blieb, wo sie war, bei etwa einem Zehntelprozent, während die Seite ihre Position hielt und weiter Impressionen sammelte.
Dieses Ergebnis war nützlicher als ein Erfolg. Es hat die Erklärung ausgeschlossen, nach der alle zuerst greifen, und mich gezwungen, mir anzusehen, was sich tatsächlich geändert hat.
Die Position stimmt. Die Ergebnisseite nicht.#
Bei einem wachsenden Teil der Informationssuchen beantwortet Google die Frage oberhalb der Ergebnisse. Die Nutzerin liest die Zusammenfassung und scrollt nie. Der eigene Eintrag ist weiterhin da, weiterhin platziert, wird weiterhin als Impression gezählt. Er steht nur unterhalb des Punktes, an dem die Suche endet.
Ich sollte genau sagen, was ich hier belegen kann und was nicht. Die Search Console liefert Position und Klicks; sie sagt nicht, auf welcher Ergebnisseite ein Antwortkasten stand. Was ich habe, ist eine deutliche Korrelation in unseren eigenen Daten plus der gescheiterte Titel-Test, und die Erklärung, die zu beidem passt. Wer für die eigenen Seiten Gewissheit will, sucht die betroffenen Anfragen selbst und schaut, was über dem ersten organischen Treffer steht. Das dauert zehn Minuten und schlägt jede Schlussfolgerung.
Für die Seite, die ich getestet habe, habe ich genau diese Prüfung gemacht, und was dort über den organischen Treffern steht, erklärt die flache Klick-Linie besser als alles auf der Seite selbst. Für diesen einen Fall sage ich deshalb ruhig: weder Abstrafung noch Inhaltsproblem. Für deine Seiten bleibt das eine Annahme, bis du nachschaust.
Schwer zu erkennen ist es, weil jedes Dashboard die alten Kennzahlen weiter so ausweist, als bedeuteten sie noch dasselbe. Platz zwei sieht nach Erfolg aus. Monatlich steigende Impressionen sehen nach Wachstum aus. Nur die Klick-Spalte sagt die Wahrheit, und genau die wird wegerklärt.
Wie man es in den eigenen Zahlen erkennt#
Es gibt eine Signatur, und man prüft sie in der Search Console in etwa zehn Minuten, ganz ohne Werkzeuge.
Suche nach Seiten mit vielen Impressionen, stabiler Position in den Top Ten und einer Klickrate nahe null. Nicht niedrig, nahe null. Ein schwacher Titel erzeugt immer noch eine echte Rate, nur eine enttäuschende. Was ich hier beschreibe, erzeugt über Hunderte von Impressionen hinweg fast gar nichts, Monat für Monat, ohne sich zu bewegen.
Dann schau, was diese Suchanfragen eigentlich sind. Auf unseren eigenen Seiten waren die betroffenen Fragen. Definitionssuchen, "was ist" und "wie funktioniert", genau die Art von Anfrage, die ein Antwortkasten vollständig erledigt. Die kommerziellen Anfragen derselben Domain machten aus Impressionen weiterhin Klicks in üblicher Größenordnung, denn eine Zusammenfassung erledigt diese Aufgabe nicht.
Diese Aufteilung ist der nützliche Teil. Sie sagt dir, welche Seiten betroffen sind und welche nicht, und sie hindert dich daran, die falsche Reparatur auf die ganze Website anzuwenden. Ob unsere Aufteilung auf deine Seite zutrifft, würde ich nicht annehmen, aber die Prüfung dauert zehn Minuten und zeigt dir deine eigene.
Warum die gescheiterte Reparatur mehr wert war als ein Erfolg#
Ich möchte kurz bei dem Titel-Umbau bleiben, denn die Art, wie er gescheitert ist, ist das Nützlichste an diesem Text.
Der übliche Rat hätte mich neu schreiben lassen, keine Verbesserung sehen lassen und zu dem Schluss geführt, auch der neue Titel sei nicht gut genug. Also nochmal neu schreiben. Diese Schleife kann Monate schlucken, und sie endet nie, weil man sich immer eine bessere Überschrift vorstellen kann.
Gestoppt hat sie nur, dass ich vorher aufgeschrieben hatte, wie ein Erfolg aussehen würde. Ein spürbarer Anstieg innerhalb von acht Wochen auf einer Seite, deren Position bereits stabil war. Als die acht Wochen nichts brachten, war die Annahme tot und ich musste woanders hinschauen. Ohne diese vorher notierte Zahl hätte ich auf eine flache Linie geschielt und etwas Ermutigendes darin gefunden.
Das gilt weit über Titel hinaus. Der meiste SEO-Aufwand ist in der Praxis nicht überprüfbar, weil niemand vorher sagt, was als Misserfolg zählen würde. Wenn eine Agentur eine Maßnahme vorschlägt, frag, welches Ergebnis beweisen würde, dass die Maßnahme nicht gewirkt hat, und bis wann. Ein Vorschlag, der nicht scheitern kann, lässt sich nicht bewerten, und bezahlt wird er trotzdem.
Drei Dinge, die tatsächlich etwas bewegen#
Schau dir andere Suchmaschinen an, denn sie haben sich nicht alle gleichzeitig geändert. Das war der Befund, der mich am meisten überrascht hat. Ich habe eine Seite genommen, deren Google-Klickrate eingebrochen war, und dieselben Suchanfragen aus den Bing Webmaster Tools gezogen. Gleiche Seite, gleiche Suchbegriffe, rund vier Prozent Klickrate gegenüber einem Google-Wert, der auf null rundet.
Bing ist kleiner, und für die meisten Unternehmen wird es Google-Verkehr nicht ersetzen. Aber es ist nicht nichts, und der Aufwand liegt nahe null, weil die eigenen Seiten dort ohnehin schon ranken. In den Kundenkonten, die ich mir angesehen habe, ist ein eingerichtetes Bing-Webmaster-Konto die Ausnahme, der Kanal wird also meist nicht einmal gemessen. Ob dieser Verkehr genauso gut konvertiert wie der von Google, habe ich nicht gemessen und behaupte ich nicht.
Die Position verbessern statt das Snippet zu polieren. Wenn der Antwortkasten den Klick nimmt, sind kosmetische Änderungen darunter verschwendet. Was bleibt, ist echtes Aufrücken, und der günstigste Kandidat dafür ist interne Verlinkung, weil auf den meisten Websites wertvolle Seiten mit einem einzigen eingehenden Link aus der eigenen Navigation liegen und sonst nichts. Ich würde das die beste verfügbare Wette nennen, nicht einen bewiesenen Fix: Sie ist billig, sie liegt in deiner Hand, und anders als ein neuer Titel setzt sie an dem an, was sich tatsächlich geändert hat.
Schreiben, um die Quelle zu sein, nicht um den Klick zu gewinnen. Wenn die Zusammenfassung ohnehin gelesen wird, lautet die Frage, ob sie aus deinem Material gebaut ist. Das verlangt Inhalte, die eine Antwortmaschine sauber herausziehen kann: eine direkte Antwort weit oben, konkrete Zahlen, klare Struktur, und etwas wirklich Eigenes darin, eine Messung oder ein Fall, den es sonst nirgends gibt. Die Überlegung dahinter braucht keine Studie: Eine Zusammenfassung muss auswählen, was sie zitiert, und Material, das in fünfzig anderen Quellen genauso steht, gibt ihr keinen Grund, deinen Namen zu nennen.
Antwortsuchen und Kaufsuchen brauchen verschiedene Seiten#
Die praktische Folge von alldem: Eine einzige Content-Strategie deckt nicht mehr beide Hälften einer Website ab.
Antwortsuchen, die "was ist" und "wie funktioniert" Anfragen, sind die, die aufgesogen werden. Seiten dafür haben weiterhin eine Aufgabe, aber die Aufgabe hat sich geändert. Sie sind jetzt dafür da, Kompetenz zu belegen, zitiert zu werden und den kleinen Anteil an Lesern abzuholen, die mehr wollen als eine Zusammenfassung. Wer sie an Sitzungen misst, lässt sie wie Fehlschläge aussehen, obwohl sie funktionieren.
Kaufsuchen haben sich in unseren Daten gehalten, und ich erwarte, dass sie sich länger halten, aus einem strukturellen Grund und nicht aus einer Messung. Wer einen Dienstleister in seiner Region sucht, Optionen vergleicht oder Kontakt aufnehmen will, muss irgendwo ankommen und mit jemandem sprechen. Das kann eine Zusammenfassung nicht abschließen. Diese Seiten verdienen jetzt den überproportionalen Teil der Arbeit, und bei den meisten kleinen Unternehmen sind sie die unterentwickelte Hälfte, weil sich Informationsinhalte leichter produzieren lassen und produktiver anfühlen.
Wenn du nach diesem Text nur eine Sache änderst: Trenne diese beiden Seitentypen in dem Bericht, den du dir ansiehst. In dem Moment, in dem sie nicht mehr zusammen gemittelt werden, löst sich der größte Teil der Verwirrung darüber auf, ob SEO noch funktioniert.
Der unbequeme Teil#
Wenn der Großteil des Verkehrs aus Informationsinhalten kam, sollte man davon ausgehen, dass ein Teil davon nicht zurückkommt. Beweisen kann ich das als Dauerzustand nicht, und wer das mit mehr Bestimmtheit behauptet, rät. Aber danach zu planen kostet nichts, falls man sich irrt, und die Alternative ist, ein weiteres Jahr Titel auf Seiten zu verbessern, deren Problem über ihnen auf der Ergebnisseite sitzt.
Die sinnvolle Antwort ist, den Aufwand dorthin zu verlagern, wo es noch Klicks gibt. Kommerzielle und lokale Suchen, wo eine Zusammenfassung das Geschäft nicht abschließen kann. Kanäle, in denen man längst rankt und nie gemessen hat. Und Inhalte, die stark genug sind, zitiert zu werden, was Bekanntheit aufbaut, auch wenn es keine Sitzungen aufbaut.
Nichts davon ist so befriedigend wie ein Ranking-Diagramm, das nach oben zeigt. Es hat den Vorteil, wahr zu sein.
Ein Test für diese Woche#
Öffne die Search Console, filtere auf die letzten drei Monate und sortiere deine Seiten nach Impressionen. Nimm die zehn mit den meisten Impressionen und schau ausschließlich auf die Klick-Spalte. Mehrere nahe null bei gehaltener Top-Ten-Position ergeben deine Kandidatenliste, noch nicht deine Diagnose. Nimm drei dieser Suchanfragen, gib sie ein und schau, was den Platz über dem ersten organischen Treffer belegt. Das ist der Schritt, der aus einem Verdacht eine Antwort macht, und genau den überspringen alle.
Dann richte die Bing Webmaster Tools für dieselbe Website ein und gib ihnen lange genug, um eine belastbare Menge zu sammeln. Vergleiche die Klickrate bei denselben Suchanfragen. Sieht der Abstand auch nur annähernd aus wie der, den ich gemessen habe, hast du einen Kanal, der dir längst Besucher schickt und den auf deiner Seite niemand misst oder bearbeitet. Ihn einzurichten kostet dich einen Nachmittag.
