Es gibt einen Moment, den fast jeder kennt, der schon einmal eine Website hat bauen lassen. Die Seite geht online, sie sieht gut aus, im Bekanntenkreis sagen alle nette Sachen. Und dann passiert nichts. Keine neuen Anfragen, kein Telefon, das anders klingelt als vorher. Ein paar Wochen später fällt der Satz, der die ganze Lage zusammenfasst: aber die Seite ist doch gut geworden.
Ist sie. Beides stimmt gleichzeitig.
Dahinter steckt ein Missverständnis darüber, was eine Website überhaupt ist. Die meisten behandeln sie wie ein Ergebnis. Etwas, das man beauftragt, abnimmt und danach hat. Tatsächlich ist sie eine Behauptung: es gibt uns, wir machen das hier, so erreicht man uns. Ob diese Behauptung irgendwo ankommt, entscheidet sich nicht auf der Seite selbst.
Das Aussehen entscheidet, ob jemand bleibt, nicht ob jemand kommt#
Der Gedanke ist: sie sieht gut aus, also ist sie fertig.
Design beantwortet eine einzige Frage, und zwar eine wichtige: Bleibt jemand, der gerade angekommen ist, oder klickt er weg. Wer schon auf der Seite steht, entscheidet in wenigen Sekunden, ob er es hier mit jemandem zu tun hat, der weiß was er tut. Dafür ist gutes Design da, und deshalb lohnt es sich.
Nur beantwortet es die andere Frage nicht. Nämlich, wie dieser Mensch überhaupt hierher kommt. Das sind zwei getrennte Baustellen, und sie haben fast nichts miteinander zu tun. Ein schönes Schaufenster in einer Straße, durch die niemand geht, ist ein schönes Schaufenster.
Das erklärt auch, warum sich der Zustand so lange richtig anfühlt. Man sieht die Seite ja. Man zeigt sie herum. Man bekommt Zustimmung. Was man nicht sieht, sind die Leute, die nie vorbeigekommen sind.
Eine neue Website ist ein Versprechen, das noch niemand bestätigt hat#
Der Gedanke ist: wir haben jetzt eine neue Seite, also sind wir sichtbar.
Von einer Suchmaschine aus betrachtet ist eine neue Website erst einmal neu. Es spielt keine Rolle, dass es die Firma seit fünfzehn Jahren gibt, dass die Werkstatt voll ist oder dass jeder in der Gegend den Namen kennt. Ruf überträgt sich nicht dadurch, dass eine Seite online geht. Er muss auf der neuen Adresse erst wieder entstehen.
Dabei hilft, zwei Dinge auseinanderzuhalten, die ständig verwechselt werden. Aufgenommen zu werden ist der leichtere Teil. Suchmaschinen suchen von sich aus nach neuen Seiten, und oft genügt es, dass eine Seite veröffentlicht und irgendwo verlinkt ist. Sicher ist aber nicht einmal das: Google schreibt selbst, dass eine Seite, die sämtliche Anforderungen und Empfehlungen erfüllt, deswegen noch lange nicht aufgenommen oder ausgespielt werden muss.
Und selbst wenn sie aufgenommen ist, steht die zweite Frage noch völlig offen: ausgewählt zu werden. Im Index stehen Milliarden Seiten. Auf dem Bildschirm eines Suchenden stehen zehn.
Zwischen diesen beiden Zuständen liegt die eigentliche Arbeit, und sie beginnt an dem Tag, an dem die meisten denken, sie seien fertig.
Der eigene Name ist der einzige Suchbegriff, bei dem man ohne Konkurrenz gewinnt#
Der Gedanke ist: ich habe uns gegoogelt, wir sind da.
Dieser Test fühlt sich beruhigend an und misst nichts. Wer den Firmennamen eintippt, kennt die Firma bereits. Er hat die Visitenkarte in der Hand, den Namen von einem Bekannten gehört oder das Auto mit der Beschriftung gesehen. Er ist kein neuer Kunde, er ist ein bereits vorhandener Kontakt auf dem Weg zur Telefonnummer.
Beim eigenen Namen zu gewinnen ist außerdem kein Kunststück. Es ist der eine Suchbegriff, bei dem praktisch niemand gegen dich antritt. Google unterscheidet inzwischen sogar in seinen eigenen Auswertungswerkzeugen zwischen Suchen mit Markennamen und Suchen ohne, weil die beiden Gruppen so unterschiedlich sind, dass man sie sonst nicht auseinanderhalten kann.
Die Frage, an der sich alles entscheidet, lautet anders. Was passiert, wenn jemand nicht deinen Namen sucht, sondern dein Problem. Wenn jemand tippt, was er braucht, plus den Ort, an dem er es braucht. Kommst du dort nicht vor, hast du kaum eine Chance, neu gefunden zu werden. Du wirst dann wiedergefunden, und zwar von Leuten, die dich schon kannten.
Das ist der Punkt, an dem eine schnell gebaute Seite zu dem wird, was sie ist: eine Visitenkarte im Netz. Für Menschen, die den Namen bereits kennen, funktioniert sie einwandfrei. Für alle anderen existiert sie nicht.
Acht Themen auf einer Seite ergeben acht halbe Antworten#
Der Gedanke ist: alles was wir anbieten, steht auf der Startseite.
Ein Suchender hat nie acht Fragen. Er hat eine. Er will wissen, ob ihm hier bei genau seiner Sache geholfen wird, und er will das in wenigen Sekunden wissen. Eine Seite, die alles gleichzeitig anbietet, beantwortet seine Frage anteilig. Für ihn sieht das aus wie eine Aufzählung, in der seine Sache zufällig auch vorkommt.
Für eine Suchmaschine gilt dasselbe in technisch. Sie muss entscheiden, worum es auf einer Seite geht. Steht dort alles, geht es um nichts Bestimmtes. Deshalb braucht jedes Thema, mit dem tatsächlich Geld verdient wird, eine eigene Seite. Eigene Adresse, eigene Überschrift, eigener Text, der genau diese eine Frage beantwortet und sonst keine.
An dieser Stelle wird der Rat oft falsch verstanden, und der falsche Weg ist genauso teuer wie der ursprüngliche Fehler. Gemeint ist nicht, für jede denkbare Formulierung eine eigene Seite anzulegen. Google sagt dazu ziemlich deutlich, dass eine hohe Anzahl von Seiten eine Website nicht besser oder relevanter macht, und wer massenhaft Varianten produziert, um Rankings zu beeinflussen, landet in der Kategorie Spam. Der Unterschied ist der zwischen einem Thema und einer Formulierung. Zwei Wortstellungen derselben Frage sind ein Thema. Der Kauf einer Immobilie und die Scheidung danach sind zwei.
Eine Firma, die überall etwas anders heißt, ist mehrere halbe Firmen#
Der Gedanke ist: wir haben ein Logo, eine Adresse und ein Impressum, also weiß Google wer wir sind.
So funktioniert das nicht. Eine Suchmaschine kennt kein Unternehmen, sie setzt sich eins zusammen. Aus der Website, aus dem Eintrag im Kartendienst, aus Branchenverzeichnissen, aus Profilen in Netzwerken, aus Erwähnungen bei anderen. Passt das alles zusammen, entsteht daraus ein sicheres Bild. Passt es nicht zusammen, entsteht Unsicherheit, und Unsicherheit wird nicht belohnt.
Die Abweichungen, die das auslösen, sind unspektakulär. Der Name einmal mit und einmal ohne Rechtsform. Ein Buchstabendreher im Nachnamen auf genau der Seite, die von dieser Person handelt. Eine zweite Adresse aus der Zeit vor dem Umzug, die in einem Verzeichnis stehen geblieben ist. Ein Link zu einem Profil, der ins Leere führt, weil sich ein Buchstabe in die Adresse verirrt hat.
Keine dieser Sachen sieht nach einem Fehler aus. Man findet sie nicht, indem man die Seite anschaut, denn sie sehen alle völlig normal aus. Genau deshalb bleiben sie jahrelang stehen. Und jede einzelne kostet ein Stück von der Sicherheit, mit der eine Maschine sagen kann: das hier ist dieselbe Firma wie dort drüben.
Werbung verstärkt ein Fundament, sie ersetzt keins#
Der Gedanke ist: dann schalten wir eben Anzeigen, dann kommen die Leute schon.
Anzeigen funktionieren. Sie sind nur kein Ersatz für das, was hier fehlt, sondern ein Verstärker für das, was da ist. Wer bezahlten Verkehr auf eine Seite lenkt, die auf die gestellte Frage keine eigene Antwort hat, bezahlt dafür, dass mehr Menschen die Antwort nicht finden. Das ist die teuerste denkbare Art, den Rückstand zu vergrößern, weil man sie pro Klick bezahlt.
Dazu kommt eine Sache, die viele überrascht: die Zielseite ist Teil der Werbung, nicht deren Anhängsel. Google prüft, ob das Ziel im beworbenen Gebiet erreichbar und für den eigenen Prüf-Bot zugänglich ist. Eine Seite, die einen Fehler zurückgibt oder den Bot aussperrt, verstößt gegen die Richtlinien und die Anzeige wird abgelehnt. Man kauft also nicht nur Klicks, man wird auch geprüft.
Die Reihenfolge, die daraus folgt, ist unbequem, aber sie ist die einzige, die rechnet. Erst dafür sorgen, dass es zu den wichtigsten Fragen eine Seite gibt, die sie beantwortet. Dann Werbung darauf. In der anderen Reihenfolge finanziert man die eigene Ungeduld.
Die Frage vor dem Bauen ist nicht, wie es aussehen soll#
Eine schnell und günstig gebaute Website ist kein Betrug. Sie ist eine ordentliche Antwort auf eine bestimmte Frage, nämlich: wir brauchen etwas im Netz, wo man uns nachschlagen kann. Für diese Frage ist sie richtig, und dafür muss man auch nicht viel ausgeben.
Das Problem entsteht, wenn die eigentliche Frage eine andere war. Wenn jemand eine Website wollte, damit neue Leute kommen, dann hat er eine Visitenkarte gekauft und ein Vertriebswerkzeug erwartet. Beides heißt Website, beides sieht ähnlich aus, und der Unterschied zeigt sich erst nach Monaten, wenn nichts passiert und niemand sagen kann, warum.
Die nützlichste Frage steht deshalb ganz am Anfang und hat mit Gestaltung nichts zu tun. Sie lautet nicht, wie die Seite aussehen soll. Sie lautet, wer hier ankommen soll, der uns vorher nicht kannte. Wer darauf eine Antwort hat, baut anders. Wer sie nicht hat, baut ein schönes Schaufenster und wartet auf Fußgänger.
