Die Frage, die mir gestellt wird, klingt fast immer gleich. Können wir nicht einfach Anzeigen schalten. Die ehrliche Antwort darauf ist: technisch sofort, ein Konto ist in einer halben Stunde eingerichtet.
Nur schaue ich vorher woanders hin. Nicht auf die Anzeige, nicht auf die Suchbegriffe, nicht auf das Budget. Auf die Seite, die nach dem Klick kommt. Denn dort entscheidet sich, ob das Geld arbeitet oder nur ausgegeben wird. Und dort schaut auch Google hin, gründlicher als die meisten vermuten.
Die meisten halten Anzeigen für eine reine Versteigerung#
Die Vorstellung ist einfach und in vielen Köpfen: Wer mehr bietet, wird öfter gezeigt. Wer sich nicht durchsetzt, muss das Gebot erhöhen.
So funktioniert es nicht. Google rechnet einen Anzeigenrang, und das Gebot ist darin nur einer von mehreren Bestandteilen. Ebenfalls darin: die Qualität der Anzeige, die Qualität der Landingpage, der Kontext der Suche, Schwellenwerte und die Konkurrenzlage in der jeweiligen Auktion. Die Seite hinter dem Klick steht also nicht am Rand des Systems, sie ist Bestandteil davon.
Das bedeutet umgekehrt: Eine schwache Zielseite lässt sich nicht beliebig mit höheren Geboten ausgleichen. Zusätzlichen Verkehr kann man sich kaufen. Wirtschaftlich wird die Seite dadurch nicht besser, und genau das ist der Unterschied zwischen einer Auktion, die man gewinnt, und einem Monat, der sich gelohnt hat.
Google hat eigene Anforderungen an das Ziel, und sie sind öffentlich#
Bevor eine Anzeige überhaupt läuft, wird sie geprüft, und zwar samt Ziel. Google führt die Anforderungen an das Ziel öffentlich auf, mit eigenen Namen für jeden einzelnen Fall.
Die, die im Alltag eines normalen Betriebs wirklich vorkommen, sind eine überschaubare Handvoll. Ein Ziel, das nicht funktioniert oder falsch eingerichtet ist. Ein Ziel, das in der beworbenen Region nicht zugänglich ist. Ein Ziel, das der Prüf-Bot von Google nicht crawlen kann, weil eine Serverkonfiguration oder eine Zeile in der robots.txt ihn aussperrt. Eine angezeigte Adresse, deren Domain nicht zu der passt, wo der Nutzer tatsächlich landet. Eine Seite, deren Inhalt im Wesentlichen dazu dient, Anzeigen auszuliefern. Eine Navigation, die unnötig schwierig oder frustrierend ist.
Zwei weitere lohnen die besondere Erwähnung, weil sie in einer Anzeige stecken und nicht auf der Seite: eine Telefonnummer, die Google nicht bestätigt hat, und eine Telefonnummer, unter der man nicht bei dem beworbenen Unternehmen landet. Beides ist ein Richtlinienverstoß, nicht bloß ein Schönheitsfehler.
Auffällig an dieser Liste ist, was nicht darin steht. Kein einziger dieser Punkte hat mit dem Gebot zu tun, und keiner davon fällt jemandem auf, der nur ins Anzeigenkonto schaut.
Was bei einem Verstoß passiert, ist unspektakulärer, als viele erwarten. Es kommt keine Rechnung und keine Strafe, die Anzeige wird abgelehnt und läuft nicht. Im Konto ist das sichtbar, sie wird dort als nicht auslieferbar geführt. Bei den Ziel-Verstößen sichert Google zusätzlich zu, dass eine Kontosperrung nicht ohne Vorwarnung und Frist kommt.
Das Tückische daran ist nicht die Sichtbarkeit, sondern wer hinschaut. Wer ein Konto einrichtet und danach auf den Monatsbericht wartet, sieht eine Kampagne, die wenig liefert, und sucht den Fehler beim Budget. Der Hinweis steht die ganze Zeit im Konto, nur eben nicht dort, wo derjenige nachsieht.
Die Anzeige verspricht etwas, und die Seite muss es einlösen#
Der Fall, der am häufigsten unterschätzt wird, heißt bei Google abweichendes Ziel. Gemeint ist zunächst etwas Technisches: die Domain in der angezeigten Adresse muss zu der Adresse passen, auf der der Nutzer landet, Weiterleitungen dürfen ihn nicht auf eine andere Domain schieben, und eine Nachverfolgungsvorlage muss zum selben Inhalt führen wie die eigentliche Adresse. Google formuliert die Absicht dahinter klar: Anzeigen sollen genau widerspiegeln, wohin ein Nutzer geleitet wird.
Interessant ist die menschliche Fassung derselben Regel, für die es keine Richtlinie braucht. Wer auf eine Anzeige klickt, hat eine Erwartung im Kopf, und die stammt aus genau der Zeile, die er angeklickt hat. Landet er dann auf einer Seite, die etwas Allgemeineres erzählt, ist das kein Regelverstoß, aber es ist derselbe Bruch. Er hat auf ein Versprechen geklickt und bekommt eine Übersicht.
Der Klick ist an dieser Stelle bereits bezahlt. Was danach passiert, ist der eigentliche Unterschied zwischen einer Kampagne, die rechnet, und einer, die nur läuft.
Der Qualitätsfaktor ist nicht das, wofür ihn die meisten halten#
Hier wird viel Halbwissen weitergereicht, auch von Leuten, die es beruflich besser wissen müssten. Die verbreitete Fassung lautet: Eine schlechte Landingpage verschlechtert den Qualitätsfaktor, und ein schlechter Qualitätsfaktor macht jeden Klick teurer.
Das ist so nicht gedeckt. Der Qualitätsfaktor besteht laut Google aus drei Teilen, und die Nutzererfahrung mit der Landingpage ist tatsächlich einer davon. Über die Zahl selbst schreibt Google aber, dass sie ein Diagnosewerkzeug ist und in der Auktion nicht berücksichtigt wird.
Beides gleichzeitig richtig zu halten, ist der Punkt. Die Zahl im Konto ist eine Rückmeldung, kein Preisschild. Die Qualität der Landingpage wiederum steht ausdrücklich im Anzeigenrang, also dort, wo Position und Kosten entschieden werden. Die Seite zählt also. Nur eben nicht über die Kennzahl, auf die alle zeigen.
Praktisch heißt das: Wer die Zahl optimieren will, optimiert ein Thermometer. Wer die Seite besser macht, ändert die Temperatur.
Was Google an einer Zielseite überhaupt beurteilt#
Wenn die Seite mitbewertet wird, ist die nächste Frage berechtigt: woran denn. Google beschreibt die Zielseiten-Erfahrung in seinen Hilfeseiten mit erstaunlich konkreten Bestandteilen. Wie nützlich und wie relevant die Informationen auf der Seite sind. Wie leicht sich ein Nutzer darauf zurechtfindet. Wie viele Links auf der Seite stehen. Und welche Erwartung derjenige mitbringt, die aus der angeklickten Anzeige entstanden ist.
Dazu kommen zwei Dinge, die Google für das Handy eigens hervorhebt: dass einfache Navigation dort noch wichtiger ist als am Rechner, und dass eine schnellere Zielseite zu den wirksamsten Stellschrauben für mobile Anzeigen gehört. Und aus der Richtlinien-Ecke der Punkt mit dem eigenen Inhalt: Eine Seite, deren Inhalt vor allem dazu dient, Anzeigen zu zeigen, gilt als unzureichend.
Bemerkenswert daran ist, wie wenig davon nach Marketing klingt. Kein einziger dieser Punkte ist ein Trick. Es ist die Beschreibung dessen, was ein Mensch erlebt, der gerade auf etwas geklickt hat und nun wissen will, ob er hier richtig ist. Wer die Seite für diesen Menschen baut, erfüllt die Bewertung nebenbei mit.
Eine Seite für alles wird unter Anzeigen teurer, nicht billiger#
Viele Betriebe haben eine Startseite, auf der sämtliche Leistungen stehen, und schicken den bezahlten Verkehr dorthin. Das fühlt sich sparsam an, weil man nur eine Seite pflegen muss.
Tatsächlich ist es die teuerste Variante. Jeder Suchende kommt mit genau einer Frage und trifft auf eine Aufzählung, in der seine Frage einer von acht Punkten ist. Er muss selbst suchen, wo es weitergeht, und die meisten tun das nicht. Sie gehen zurück. Bezahlt ist der Klick trotzdem.
Dazu kommt, dass sich die Wirkung mit jedem weiteren beworbenen Thema verschlechtert. Eine Seite, die eine Frage sauber beantwortet, kann für dieses eine Thema stark sein. Eine Seite, die acht Fragen streift, ist für jede einzelne davon mittelmäßig. Wer Anzeigen ernst meint, braucht deshalb pro beworbener Sache ein eigenes Ziel, das genau diese Sache behandelt. Das ist kein Trick, das ist die Grundbedingung.
Ohne Messung kaufst du Klicks und keine Kunden#
Der letzte blinde Fleck sitzt am Ende der Kette. Wenn nicht messbar ist, was aus einem Klick geworden ist, dann kauft man Besuche und weiß hinterher nur, wie viele es waren.
Das fängt banal an. Ein Kontaktformular, das keine Eingabe prüft, nimmt vertippte Adressen entgegen und meldet trotzdem Erfolg. Die Anfrage gilt als abgeschickt, die Antwort erreicht niemanden, und in der Auswertung steht ein Klick, der nach Erfolg aussieht.
Dazu kommt die Einwilligungs-Ebene, die im europäischen Raum niemand umgehen kann. Je nachdem, wie der Einwilligungs-Modus eingebaut ist und wie ein Besucher entscheidet, können Messsignale eingeschränkt sein oder ganz fehlen. Google kann solche Lücken teilweise durch Modellierung ergänzen. Wer die Einwilligungssignale falsch verdrahtet hat, optimiert deshalb auf eine Datenbasis, die das tatsächliche Verhalten der Besucher nicht vollständig abbildet. Das ist kein Grund, keine Anzeigen zu schalten. Es ist ein Grund, die Messung vor der ersten Kampagne einzurichten und nicht danach.
Warum ich öfter abrate als zurate#
Anzeigen sind ein gutes Werkzeug. Sie sind schnell, sie sind steuerbar, und sie liefern innerhalb von Tagen Erkenntnisse, für die man sonst Monate braucht. Das Problem ist nie das Werkzeug, sondern die Reihenfolge.
Wenn jemand fragt, ob wir Anzeigen schalten, und die Antwort auf die beworbene Frage existiert auf der Seite noch gar nicht, dann würde ich mit dem Budget dieses Monats eine Seite bauen, die diese Frage beantwortet, und im nächsten Monat Anzeigen darauf schalten. Das ist die unbequemere Reihenfolge, weil im ersten Monat nichts blinkt. Sie ist aber die einzige, bei der das Geld hinterher noch da ist, und zwar in Form von etwas, das auch ohne Budget weiterläuft.
Eine Anzeige hört auf zu wirken, sobald man aufhört zu bezahlen. Eine Seite, die eine Frage beantwortet, tut das nicht.
