Hay un momento que reconoce casi cualquiera que se haya hecho una web. La página se publica, tiene buen aspecto, la gente del entorno dice cosas agradables. Y luego no pasa nada. Ni consultas nuevas, ni un teléfono que suene distinto que antes. Unas semanas después llega la frase que resume la situación entera: pero la web ha quedado bien.
Ha quedado bien. Las dos cosas son ciertas a la vez.
Detrás hay un malentendido sobre qué es en realidad una web. La mayoría la trata como un resultado. Algo que se encarga, se aprueba y luego se tiene. En realidad es una afirmación: existimos, hacemos esto, así se nos localiza. Que esa afirmación llegue a alguna parte no se decide en la propia página.
El aspecto decide si alguien se queda, no si alguien llega#
La creencia es: tiene buen aspecto, o sea que está terminada.
El diseño responde a una única pregunta, y es importante. Si alguien que acaba de llegar se queda, o si cierra. Quien ya está en la página decide en pocos segundos si tiene delante a alguien que sabe lo que hace. Para eso sirve un buen diseño, y por eso vale la pena.
Lo que no responde es la otra pregunta. Cómo llegó hasta aquí esa persona. Son dos obras distintas y no tienen casi nada que ver entre sí. Un escaparate bonito en una calle por la que no pasa nadie es un escaparate bonito.
Eso explica también por qué la situación se siente correcta durante tanto tiempo. La web se ve. Se enseña. Se recibe aprobación. Lo que no se ve es la gente que nunca pasó por delante.
Una web nueva es una promesa que nadie ha confirmado todavía#
La creencia es: ahora tenemos web nueva, o sea que somos visibles.
Vista desde un buscador, una web nueva es ante todo nueva. Da igual que la empresa lleve quince años, que el taller esté lleno o que en la zona todo el mundo conozca el nombre. La reputación no se traslada porque una página se publique. Tiene que volver a formarse en la dirección nueva.
Ayuda separar dos cosas que se confunden constantemente. Que te incluyan es la parte fácil. Los buscadores buscan páginas nuevas por su cuenta, y a menudo basta con que una página esté publicada y enlazada desde algún sitio. Ni siquiera eso está garantizado: Google dice él mismo que una página que cumple todos los requisitos y recomendaciones tampoco tiene por qué ser rastreada, indexada ni mostrada.
Y aunque esté incluida, la segunda pregunta sigue completamente abierta: que te elijan. En el índice hay miles de millones de páginas. En la pantalla de quien busca hay diez.
Tu propio nombre es el único término de búsqueda que ganas sin competencia#
La creencia es: nos he buscado en Google, ahí estamos.
Esa prueba tranquiliza y no mide nada. Quien escribe el nombre de la empresa ya conoce la empresa. Tiene la tarjeta en la mano, oyó el nombre de un conocido o vio la furgoneta rotulada. No es un cliente nuevo, es un contacto que ya existía camino de un número de teléfono.
Ganar con el propio nombre tampoco tiene mérito. Es el único término de búsqueda en el que prácticamente nadie compite contra ti. Google separa ya en sus propias herramientas de análisis las búsquedas con nombre de marca de las que no lo llevan, porque los dos grupos se comportan de forma tan distinta que si no, no hay manera de distinguir nada.
La pregunta de la que depende todo es otra. Qué pasa cuando alguien no busca tu nombre, sino su problema. Cuando alguien escribe lo que necesita, más el sitio donde lo necesita. Si ahí no apareces, tienes pocas opciones de que te encuentren por primera vez. Lo que ocurre es que te reencuentran, y lo hace gente que ya te conocía.
Ese es el punto en el que una web hecha deprisa se convierte en lo que es: una tarjeta de visita en internet. Para quien ya conoce el nombre funciona perfectamente. Para el resto no existe.
Ocho temas en una página dan ocho medias respuestas#
La creencia es: todo lo que ofrecemos está en la portada.
Quien busca nunca tiene ocho preguntas. Tiene una. Quiere saber si aquí le van a ayudar con su asunto concreto, y quiere saberlo en segundos. Una página que lo ofrece todo a la vez responde a su pregunta en parte. Para él parece una enumeración en la que su tema aparece también, de casualidad.
Para un buscador vale lo mismo en términos técnicos. Tiene que decidir de qué va una página. Si está todo, no va de nada en concreto. Por eso cada tema con el que de verdad se gana dinero necesita su propia página. Dirección propia, titular propio, un texto que responda a esa única pregunta y a ninguna más.
Aquí es donde el consejo se malinterpreta, y el camino equivocado sale tan caro como el error original. No se trata de crear una página para cada formulación imaginable. Google lo dice con bastante claridad: una cantidad alta de páginas no hace que una web sea mejor ni más relevante, y producir variantes en masa para influir en los rankings acaba en la categoría de spam. La diferencia está entre un tema y una formulación. Dos maneras de ordenar las palabras de la misma pregunta son un tema. Comprar un inmueble y el divorcio posterior son dos.
Una empresa que se llama algo distinto en cada sitio son varias medias empresas#
La creencia es: tenemos logotipo, dirección y aviso legal, o sea que Google sabe quiénes somos.
No funciona así. Un buscador no conoce una empresa, se la compone. A partir de la web, de la ficha en el mapa, de directorios, de perfiles en redes, de menciones ajenas. Si todo encaja, sale de ahí una imagen segura. Si no encaja, sale incertidumbre, y la incertidumbre no se premia.
Las diferencias que provocan eso no tienen nada de espectacular. El nombre una vez con forma jurídica y otra sin ella. Una letra cambiada en un apellido justo en la página que habla de esa persona. Una segunda dirección de antes de la mudanza que sigue en un directorio. Un enlace a un perfil que no lleva a ninguna parte porque se coló un carácter en la dirección.
Ninguna de esas cosas parece un fallo. No se encuentran mirando la página, porque todas parecen completamente normales. Justo por eso siguen ahí durante años. Y cada una cuesta un trozo de la seguridad con la que una máquina puede decir: esto de aquí es la misma empresa que aquello de allí.
La publicidad amplifica un cimiento, no lo sustituye#
La creencia es: pues ponemos anuncios y ya vendrá la gente.
Los anuncios funcionan. Sencillamente no son un sustituto de lo que falta, son un amplificador de lo que hay. Llevar tráfico de pago a una página que no tiene respuesta propia a la pregunta que se hizo significa pagar para que más gente no encuentre la respuesta. Es la manera más cara imaginable de agrandar la distancia, porque se paga por clic.
A eso se suma algo que sorprende a mucha gente: la página de destino forma parte de la publicidad, no es un accesorio. Google comprueba si el destino es accesible en la zona a la que se anuncia y si su propio bot de revisión puede entrar. Una página que devuelve un error o que deja fuera al bot incumple las políticas y el anuncio se rechaza. O sea que no solo se compran clics, también te revisan.
El orden que se deduce de ahí es incómodo, pero es el único que sale a cuenta. Primero conseguir que exista una página que responda a las preguntas importantes. Después anunciarse sobre ella. Al revés, se financia la propia impaciencia.
La pregunta antes de construir no es qué aspecto debe tener#
Una web hecha rápido y barata no es una estafa. Es una respuesta correcta a una pregunta concreta: necesitamos algo en internet donde se nos pueda consultar. Para esa pregunta está bien, y tampoco hace falta gastar mucho.
El problema aparece cuando la pregunta real era otra. Si alguien quería una web para que llegara gente nueva, compró una tarjeta de visita y esperaba una herramienta de ventas. Las dos se llaman web, las dos se parecen, y la diferencia solo se nota meses después, cuando no ha pasado nada y nadie sabe decir por qué.
Por eso la pregunta más útil está justo al principio y no tiene nada que ver con el diseño. No es qué aspecto debe tener la página. Es quién tiene que llegar aquí sin conocernos de antes. Quien tiene respuesta a eso construye de otra manera. Quien no la tiene construye un escaparate bonito y espera a que pasen peatones.
